深度报道 | 大型美妆集团的未来在初创企业身上？

美妆巨头正在重新审视自己的品牌组合，并逐渐改变它们在选择并购和投资对象时的标准。

6月底，旗下拥有Nivea、Eucerin、La Prairie等品牌的德国化妆品集团拜尔斯道夫宣布，将通过与天猫的合作把自己的NX Nivea加速器项目拓展到中国，孵化中国的美妆创业公司。

该项目从100多家候选公司中选择了五家国内创业公司Lake Lab、Basic Lab、2XY、Turflan和Moja作为首批孵化对象，它们可以在未来借助拜尔斯道夫的行业资源和专业经验，进一步发展自己的品牌。

拜尔斯道夫孵化的中国初创品牌

其中，Lake Lab由配方师同时也是护肤博主的Gigi在2019年创立，是一个专注科研与配方的护肤品牌。据Lake Lab官方微信号介绍，品牌的核心配方师团队均有7年以上的资历，且拥有欧莱雅、雅诗兰黛、巴斯夫等行业巨头的从业经验。其明星产品CLR精华、马齿苋水等都非常注重成分和配方的功效性。

该品牌同时依托基于人工智能的App“你今天真好看”，将其中的用户皮肤数据和反馈用于产品开发中。该App利用针对皮肤的图像识别算法判断用户的皮肤年龄、肤质、皮肤问题等，来给出相应的护肤建议。

Basic Lab于2018年创立，主要针对敏感肌护肤，主张成分的极简和配方的透明，其明星产品“6.5弱酸卸妆啫喱”依靠安全、无油卸妆的理念打开市场，目前在天猫旗舰店的月销量达到了300以上。

Basic Lab卸妆啫喱

2xy是一家专研大麻叶提取物的护肤品牌，主打CBD护肤的概念，其联合创始人项伟为中国科学院昆明研究员植物化学博士。该品牌的CBD+配方是与全球顶级护肤研发中心瑞士CRB实验室的合作产物，拥有舒缓、修复、预防衰老等功效。该品牌同时还强调“无性别”和“可持续”的理念，瞄准年轻消费者。

5月28日，药监局将大麻叶提取物化妆品列为禁用原料成分，不过在天猫旗舰店上，该品牌并没有在产品名称和介绍中避开该成分。

而另一曾经将CBD作为营销点的Moja则已经在品牌营销上做出了改变，虽然目前的产品配方中仍然包括大麻叶提取物，但其天猫产品页上的介绍都回避了这一点，强调治愈功效。Moja创立于2020年，主打纯净配方、极简护肤，产品由韩国科玛工厂生产，与美妆大牌共用生产线。

Moja初源修护系列

Turflan由麻省理工大学化工系博士叶琳琳开发，合作对象是波士顿化妆品研究所，该品牌注重高科技原料和高效配方，目前已推出了虾青素安瓶、富勒烯原液、蓝铜肽原液等产品。

不难看出，拜尔斯道夫此次创新孵化的关注点在于功效护肤，入选的公司都将独特的成分或高效的配方作为品牌建立的基础，且多有知名研究机构、工厂的背书。

中国初创品牌之所以受到拜尔斯道夫的特别关注，不仅因为它们自己的技术能力，也离不开它们所背靠的中国本土美妆市场的发展，尤其是国货崛起的大趋势。当然，这也再一次证明了全名美妆产业投资和并购的新趋势：巨头更热衷于对刚刚起步的初创品牌进行投资，以往那些已经获得市场认可的成熟品牌已不再是它们追逐的首要对象。

在由趋势主导的美妆护肤消费市场中，初创美妆品牌的崛起往往都是因为其抓住了行业趋势的变革方向。风口之下，这些新兴的品牌成为了美妆护肤领域未来发展趋势的象征，这种特点正是美妆巨头们看中它们的最主要原因。

“由年轻企业家、技术领导者、远见卓识者创建的这些新兴品牌就如一个个全新的生态系统，它不在美妆巨头的认知范围内，更不是它们的传统竞技场。因此通过融资、并购等投资手段‘控制’一个新兴品牌，可以让美妆巨头时刻掌握着最新的行业动向，以保持它们在行业内的领先地位。如今，这种洞察力比以往任何时候都更重要。” 美国独立投行咨询公司Evercore董事总经理Dipika Soni如是分析。

因此，许多大型美妆集团如欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛、宝洁、Natura & Co. 等就都相继建立起自己的风投部门，来应对层出不穷的市场消费热点，促使自己的创新能力跟上时代步伐。

2018年，欧莱雅集团成立了Bold投资基金，以持有多个初创品牌的少数股权，去年12月，Bold联合LVMH集团旗下风险投资部门LVMH Luxury Ventures，完成了对社交媒体销售解决方案提供商Replika的A轮投资，此举展现了欧莱雅押注电商领域的野心；联合利华亦投资了多个新兴品牌，如Beauty Bakerie、Saie、Nutrafol、True Botanicals、The Inkey List和Uoma；今年早些时候，雅诗兰黛集团则瞄准规模越来越大的男士护肤美妆市场，并对男士美妆品牌Faculty发起了一轮总价为300万美元的融资；宝洁亦通过旗下的创新投资部门收购了美容科技公司Opte，以此进军高端美容仪器领域。

男士美妆品牌Faculty 

在上个月，旗下拥有The Body Shop、Avon和Aesop等多个美容个护品牌的巴西美妆巨头Natura & Co. 宣布成立自己的风险投资基金“Fable Investments”，将专注于发掘美容护肤领域中具有差异化优势的创新企业。近期，该基金刚刚完成了第一笔交易，投资对象为由调香师Lyn Harris成立于2015年的英国香氛品牌Perfumer H。

Perfumer H

在将行业新秀纳入麾下，获得新细分赛道入场券的同时，大集团也在适时地抛弃那些盈利能力较弱的品牌业务，及时止损，以“小而精”的品牌组合来强化集团的定位和形象，才能在面对危机时有更高的灵活性，以及搭上“护肤高端化”的东风。

在今年一月份，日本化妆品巨头资生堂集团就宣布将旗下价值1000亿日元（约62.5亿元人民币）的个人护理业务出售给欧洲投资基金CVC Capital Partners。资生堂表示，其个人护理业务主要针对亚洲大众市场，该部分业务品牌包括Tsubaki、Senka、Uno和Aquair等。出售个人护理业务意味着资生堂将退出竞争激烈的平价护肤品市场，并将集中发力于高端市场。

资生堂旗下的高端美妆护肤品牌

此外，联合利华在今年第一季度财报中表示，将剥离去年营收总额约47亿元，包括TIGI、Monsavon、Caress、Timotei、Impulse、Q-Tips在内的6个护品牌。雅诗兰黛也在今年关停了旗下护肤品牌Rodin Olio Lusso和美妆品牌Becca。

背靠LVMH集团的全球最大消费品投资公司L Catterton在一份今年2月发布的报告中提到，2020年是中国本土消费品初创企业风起云涌的一年，科技巨头的支持、资本市场的充分流动、消费者的开放心态和高消费意愿都让中国成为培育初创企业的优质土壤。

拜尔斯道夫并非唯一觉察到这一趋势的美妆巨头。

2019年10月，欧莱雅集团在Bold基金主导下投资凯辉创新基金，以更紧密地融入美妆科技初创企业的生态圈中，尤其是中国的创新生态圈中。今年5月，欧莱雅中国又投资了一家风投机构——高榕资本管理基金，该基金专注于新消费、新技术等领域的早期和成长期投资，曾投资完美日记的母公司逸仙电商。

今年3月，雅诗兰黛集团也开启了“赋能新⼀代美业”优质创新企业招募活动，专注美妆科技和美妆领域新的互动交流模式或能力，面向从种子轮到D轮的D to C品牌。

另外，联合利华和强生在去年和今年分别与天猫达成合作，进行中国创新品牌的孵化，资生堂也在上海设立“致美创新中心” ，重点孵化包括医美、美容工具、内服美容等多个品类。

强生亚太区首个创新孵化器JLabs

这些美妆巨头通过自己多年沉淀下来的行业资源、垂直营销能力以及数字化技术，帮助具有潜力的初创企业和风口品牌进入到更广阔的市场之中，同时也为自己的品牌组合注入新鲜血液，建立起自己的“后备役军团”。 

面对被疫情深刻改变了的全球市场环境，美妆集团们利用不同的投资手段对新兴品牌进行投资或者孵化，显然是一个比自创新品牌的试错成本低得多的明智选择。有了大集团的雄厚资本和技术支持，这些新兴品牌也可以加大在产品研发上面的技术投入，最终受益的仍将是消费者，而全球的美妆护肤产业也将因此越发繁荣和多元。BINC

撰文：Jason，Lee

编辑：郭漫思

设计：杨木木

图片来源：网络